|
Marketing
Some shopping-related problems have already been
documented within the teen segment. According to Debt Nation (2001),
teens regularly overspend their cash, covering purchases with advances
on next month’s allowance. Credit card companies specifically target
teens, with about 10% of teens owning credit cards in high school
(Teenage Research Unlimited 2004). Ownership jumps to anywhere from 70%
to 82% for college undergraduates (Debt Nation 2001; Ritzer 1995), with
as many as 29% of undergraduates owning three or more credit cards
(Roberts 1998). Various studies place credit card debt for 18-20 year
olds between $2000 and $3000 (Henry, Weber and Yarbrough 2001; Pinto,
Parente and Palmer 2001; Roberts and Jones 2001); the average credit
card debt for undergraduate college students is $2,169, according to a
2005 report by the student lender Nellie Mae (Alsever 2005). Given these
findings, do teens have the necessary skills to be competent shoppers?
We propose that a competent shopper is ultimately seeking to
achieve successful shopping outcomes and that in order to do so must
utilize both environmental and knowledge-based resources and have the
self-confidence to ensure that these resources are utilized effectively
and the self-control to refrain from acting on undesired impulses and to
regulate behavior in order to ensure a positive outcome. If teenage
girls feel they do not utilize the resources available to them either
because they lack self-confidence or self-control, this may be a
contributing factor to rising debt and compulsive shopping, which could
become a major problem for the current generation of teenagers given the
manner in which retailers, advertisers, and credit card companies
bombard teens with marketing designed to encourage them to spend even
more. If, by better understanding how they perceive themselves as
shoppers, we can better understand the shopping-related problems teenage
girls face, there may be the possibility of developing certain
interventions, e.g., legislation or educational programs, that from a
public policy perspective might help teens avoid some of the potentially
crippling financial and psychological issues that appear to be affecting
this generation of shoppers.
From: Academy of
Marketing Science Review
|
Маркетинг
Среди
подросткового контингента уже зафиксированы проблемы, связанные с
шоппингом. Согласно данным Debt Nation (2001),
подростки регулярно перерасходуют свои наличные, оплачивая покупки из
карманных расходов в счет следующего месяца.
Кредитные компании целенаправленно привлекают в ряды своих клиентов
подростков, 10% которых уже в старших классах владеют кредитными
карточками, по данным Teenage Research Unlimited,
2004.
У студентов первых курсов колледжей наличие кредиток резко возрастает от
70% до 82% (согласно данным Debt Nation 2001 и
Ritzer 1995), при этом в распоряжении 29%
студентов-младшекурсников находится три или более кредитные карточки (по
данным Roberts, 1998). Различные исследования
свидетельствуют о том, что кредитный долг 18-20-летних составляет между
2000-3000 долларов (Henry, Weber and
Yarbrough 2001; Pinto,
Parente and Palmer 2001; Roberts and Jones
2001), а средний размер долга у студентов-младшекурсников колледжей
составляет 2169 долларов, по данным отчета ссудодателя Нелли Мэй (Alsever
2005). Принимая во внимание эти данные, возникает вопрос: обладают ли
подростки необходимыми умениями, делающими их компетентными
покупателями?
По
нашему определению, компетентный покупатель – это лицо, стремящееся в
конечном счете, достичь благоприятного итога в результате посещения
магазина с целью закупки, и для достижения этого могущее применить как
ресурсы окружающей среды так и интеллектуальные ресурсы, и располагающее
достаточной в себе уверенностью воспользоваться этими ресурсами
эффективно, а также владеющее самоконтролем, позволяющим воздерживаться
от импульсивных покупок и регулировать собственное поведение, с целью
достижения положительного результата. Если девушки-подростки чувствуют,
что они не реализуют имеющиеся в их наличии ресурсы либо по причине
отсутствия уверенности в себе либо в связи с отсутствием самоконтроля,
то это является фактором, способствующим повышению долга и совершению
необдуманных покупок, которые могут стать основной проблемой нынешнего
поколения подростков, если принять во внимание способы, которыми
розничные торговцы, рекламодатели и кредитные компании атакуют этих
подростков посредством маркетинга, вынуждая их тратить все больше и
больше денег. Научившись лучше понимать, как подростки воспринимают себя
как покупателей, мы сможем лучше разбираться в проблемах, связанных с
шоппингом, с которыми сталкиваются девушки-подростки, и это, возможно,
позволит проводить некоторого рода вмешательства, как например, ввод
законодательных актов или создание образовательных программ, которые с
общественной точки зрения смогут помочь подросткам избежать некоторых
проблем, грозящих искалечить их финансово или нанести психические
травмы; проблем, под воздействием которых, по-видимому, находится
нынешнее поколение юных покупателей.
|
